一个

你不能踢它吗？

是天伯伦的谐音。

经典的产品就是特别厚重防水耐磨的大黄靴。

前几年特别火的那个。

周末的时候，我翻箱倒柜，找到了一双旧的timberland。

我看着变形的脚趾，感觉自己年轻的时候有多勇敢。我就敢到处穿这个东西，没把脚当肉。

然后看着这些旧鞋，不但不想换，反而觉得旧的更好吃。

这不是一双破鞋子。它显然是生活的磨刀石，是我岁月的记录。

说起来，踢不烂之所以特别受欢迎，是因为踢不烂。

在Timberland还只是蒂姆·白兰的时候，大黄靴还是大黄靴，还是国际知名的工装靴，但真正买过的人很少。

2

工作靴，你要的是耐穿。

耐磨，防水，不怕脏，穿上就走。

打好比赛才是添柏岚的本质。

2015年，当Timberland2015把这个已经在消费者中广为流传的谐音作为一个非正式的品牌，这个品牌才真正在内地迎来了它的春天。

有了这个炸裂的谐音梗，天伯伦官方还拍了一系列非常牛逼的广告短片。

我不能玩坏。我想陪你上山下海。

人要如鞋，命不可废。

没有穿不下的鞋，只有踢不动的你。

内容很感人，感情上也下了功夫，完全绑定了Timberland和“踢和”这两个词。

宣传片里还有一个不能踢坏的意思:踢坏是一种精神。

人家几次碰壁，彻底没脸了。你能自暴自弃吗？

我不能。

那双鞋也不行。

这双鞋会陪你到老。

产品本身好看，再加上适当的宣传，就是王炸了。

所以，踢不到街也不足为奇。

但是，这个广告越受欢迎，以后如果还不错的话，销量越会停滞。

最好的交流是自我约束。

三

如果你现在再看蒂姆·博兰的策略，你会哭笑不得。

在踢腿中加入感情，buff，OK，

但宣传的一个副作用是，踢不掉的情感buff是陪伴，穿上它一起挑战世界是个问题。

其他鞋子又旧又破，必须更换。

但如果你踢得不好就不会了。

工作靴本身是耐磨的，官方的广告宣传让大家觉得玩的还不错，就像手环和牛仔裤，你得赢。

虽然广告反复强调，有穿不坏的鞋子，穿坏了就换双新的。

但越是感人的故事，越是舍不得。

越老越时尚。

年纪越大，越证明自己有经验。

年纪越大，故事越多。

我脚下的这双靴子，不仅是一双可以在工地的野外环境下经受住操作的工装靴，也是一双可以在户外随意折腾的靴子，更是我这辈子过来的笔记本。

广告是对的。踢不好就陪我下山下海。那我肯定会一直穿这双鞋，只要没毛病。

就像一本手册。我还没写完为什么要改？

那不是半途而废吗？

磨损无所谓，越磨越有味道。

坏了更好

甚至，没事就去踹脚。

这很尴尬。站在商家的角度，人家肯定是想让你买的。

结果故事在动，鞋子却不动。

你和鞋子的故事已经变成了一场商业事故。

我查了天伯伦母公司付伟集团的财务报告。

果然。

天伯伦从28亿美元减少到25亿美元，然后在亚太地区减少到21.8亿美元。

它严重缩水了。

(天伯伦亚太从28亿减到25亿，再减到21.8亿)

四

鞋子本来是个好生意，因为客单价高，毛利高，消费频率高。

我说的不是穿破的鞋子，而是很多人无法忍受长时间穿同一双鞋。

他们不一定穿旧了或者弄脏了，即使款式旧了，也会买新的。

甚至，不是款式老了，而是新款太好看了，大家才会买新的。

然而，Timberland成功地将自己从一个快速销售的产品变成了一个耐用的产品。

本来这鞋虽然耐折腾，尤其是城里人，但以穿不完的质量和工艺，很难有机会完全穿破。

但是打磨剥皮后总有重新购买的需求。

结果学生用自己的宣传策略扼杀了回购需求。

这种宣传策略当然好。它赋予了一只鞋灵魂，让一只工作靴成为生活的笔记本，让很多不需要工作靴的人跟风，从大黄靴入手。

但这锋利的矛也攻击了自己的盾。

宣传力度大，深入人心，所以更持久。

看人家的快时尚。虽然单价低，但是同一个消费者一年花几千也很正常。

而田对，有了感情，消耗就少了。

甚至很多本该换鞋的人，为了感情，直接在网上找人换鞋底，钱都是换鞋底的人赚的。

有点哭笑不得。

我只能说，我爱这个神奇的世界。