2023年，中国珠宝行业的一个热门话题是“水壳模式”的全国复制。尤其是近年来，在省会城市成功验证复制“水贝模式”后，“水贝模式”成为现象级模式，引起了全行业的讨论。

“水壳模式”到底是什么？

其实就是批发零售金店的崛起。

东丈

中国钻石培育专家，GIA宝石学家，IGI原石分级师，中国高级黄金投资分析师，现任易吉轩珠宝(成都)股份有限公司董事长，深圳特力(集团)股份有限公司独立董事，海南科技职业学院企业导师，中国黄金珠宝专栏作家。

2020年以来，由于众所周知的原因，整个中国珠宝行业陷入低潮。然而，随着电子商务在Tik Tok的爆发式崛起和珠宝零售商在深圳水贝地区的成功营销，批发零售一体化的黄金珠宝零售获得了前所未有的发展。

曾几何时，深圳水贝也有一些商家悄悄做批发零售黄金饰品，但由于整体规模和销量都不高，并没有受到重视。但随着Tik Tok电商的放大传播效应，尤其是大量深圳水贝商家的集体直播，珠宝行业出现了“全国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝”的盛况。

随着2023年后全国珠宝零售业步入正轨，大家都以为这种现象会消失或减弱，但现实却完全相反。“在水贝卖首饰”正在成为更大的零售趋势。而且由于这种批发零售模式在深圳水贝的成功应用，国内很多省级城市正在开启批发零售金店建设热潮。

中国批发和零售金店正在省会出现。

任何新模式都是有原因的。在分析中国批发零售金店这种模式出现的原因之前，我们先来看看这种模式给行业带来了什么。因为通过对批发零售金店现状的梳理，可以找出这种模式引起的各种行业变化的原因，通过对行业变化原因的分析，才能真正评价这种模式的优劣，进而充分发挥这种模式的成功之处。

中国批发零售金店最大的现状是什么？

一是省会城市批发零售金店繁荣。中国批发零售金店的本质是按照批发的思维和模式直接零售。结合省会城市的批发金店，就是在省会城市开一批开发科级零售金店。

具体的基本模式是:开一家配送量在50公斤左右的大型金店，同时主营黄金饰品的零售人工成本为20-30元/克。消费者先在金店购买投资金条，然后对金饰品收取“换”的加工费。不仅如此，这家大型金店还高价回收黄金，有时甚至是现金，而不是全行业流行的所谓“换”。在省会城市开设这种批发零售金店无疑是非常成功的。成都、长沙、南京、重庆的一些商家获得了巨大的销售额，一些直接把展厅变成零售的商家实现了200-300公斤黄金的月销售额。

第二，批发零售金店正在改变区域零售市场的格局。大量开设批发零售金店对消费者来说是一件好事，因为消费者可以在明码标价的情况下快速买到物美价廉的黄金饰品。但这些“破”的销售模式，会让省会城市和周边城市的品牌珠宝商苦不堪言，因为批发零售金店迅速席卷了当地的大量零售。

第三，行业开始充分重视批发零售金店模式。批发和零售金店的快速经济效应正在让整个行业紧张。在信息快速传播的今天，大量的珠宝商已经开始关注这种新的快速销售模式。尤其是在省会城市的传统珠宝批发市场，批发零售金店的成功更是显而易见。

第四，传统珠宝零售正受到批发零售金店的全面冲击。在中国批发零售金店模式的发源地水贝，有珠宝散户发现，一家批发零售金店的业绩甚至超过了全省开的30家传统珠宝零售店的业绩总和。广东省某头部珠宝品牌的省级代理商，也因深圳批发零售金店众多，黄金销售业绩下滑30%。

产业内卷化严重的现状是批发零售金店出现的主要原因

为什么会有大规模的批发零售金店？这种现象越来越严重，肯定是有原因的。

也许整个行业的严重内卷化是这种模式形成的主要原因，但还有其他因素作为推动力。我们必须全面系统地分析这一模式的成因、成功之处以及对整个中国珠宝行业的影响，从而更加科学地正视和运用这一模式。

中国批发零售金店的成因到底是什么？

一、中国批发零售金店模式从何而来？研究批发零售金店，一定要研究“水壳模式”。“水壳模式”到底是什么？其实就是深圳水贝地区珠宝批发商业中心的批发零售。例如，在水贝李贝贝路附近的珠宝零售店，经常有来自全国各地的黄金珠宝消费者，尤其是在周末假期，这是一个受欢迎的销售热潮。大量像批发商一样经营的零售商通过批发和零售赚取大量利润。

第二，火爆的批发零售金店真的赚钱吗？有利可图的生意才是好生意。无论火爆的批发零售金店是否盈利，通过深圳水贝地区各种批发零售业务的经营状况以及省会城市批发零售金店惊人的销售业绩来看，这种模式无疑是盈利的。薄利多销永远是零售的王道，尤其是在品牌珠宝店黄金零售价居高不下的今天，批发零售金店的黄金价格真是亲民。

不能怪品牌珠宝店金价高，主要是品牌珠宝店的运营费用确实更高。品牌珠宝总部的任务不断增加，传统珠宝客流日益减少，省会级城市的珠宝店太多，把品牌珠宝店逼到了没有高毛利率就无法生存的境地。尤其是当黄金饰品销售占比回归到60%以上的时候，如果黄金零售价格不高，那么开店就得不偿失了。中国的批发零售金店正是抓住了品牌珠宝店的这种软威胁，迅速冲击品牌珠宝店。

第三，创新模式的批发零售金店会走多远？这种批发零售的金店模式发展到什么时候才是尽头？这种模式真的能持久吗？这些都是目前守望者和“受害者”最关心的话题。从体验上来说，批发零售金店开始无利可图才是这种模式的尽头，品牌珠宝店和非品牌珠宝店数量相对平衡才是尽头。

第四，购买力下降是批发零售金店成功的基础。疫情改变了消费者的购买力，目前黄金饰品消费者购买力的下降是批发零售金店成功的根本，因为当消费者没有更多的钱花的时候，低溢价消费才是他们喜欢的。这几年品牌珠宝商的“定价黄金”着实让消费者寒心。我认为购买黄金可以保值。于是，“换”以及新技术新款式等各种套路让消费者买了很多高溢价的黄金。在消费者购买力大幅下降的今天，批发零售金店的低溢价模式真正符合民心，或许是其成功的关键因素。

行业构建合理的零售生态环境任重道远。

我们如何构建合理的行业生态环境？

行业良好的零售生态环境才是最重要的。黄金饰品多年的直播让传统品牌珠宝商倍感压力。其次，目前批发零售金店的火爆，让传统品牌珠宝商雪上加霜。

因此，针对国内批发零售金店的发展现状，我们真诚建议全行业尽可能做到以下四点:

第一，构建合理的零售生态环境迫在眉睫。商业是无情的，任何模式都是阶段性的产物。我们整个行业不能因为批发零售金店的兴起而蜂拥而至，更不能怕它。而是要坦然接受这种新现象，因为它可能是我们整个珠宝零售生态中不可或缺的力量。

品牌珠宝店在高端市场盈利，批发零售金店在低端市场盈利。品牌珠宝店几年前无情地打败了传统珠宝店，批发零售金店夺回了品牌珠宝店的一点市场份额，一切都在情理之中。好的零售生态是有高、中、低端运营商，好的竞争生态是有得有失。

第二，行业创新应该朝着更有前途的方向发展。这个行业需要创新，也需要有前途的创新。批发零售金店到底是不是一个很有前景的创新，只能用时间来验证。中国珠宝行业高速发展多年，行业从业者大多因为行业红利赚得盆满钵满。我们必须要有更好的心态来迎接微利时代的到来。我们必须学会面对黄金“克重销售”的新现实，国内的批发零售金店就是黄金克重销售的缩影。消费者先购买一根投资金条，然后委托其加工成首饰，只需要支付加工费。当然，这种委托加工方式还是有一定争议的。所以，我们都乐见这种行业创新！毕竟批发零售金店真正让消费者受益了，希望有越来越多有前景的行业创新。

第三，中国的珠宝行业要利国利民，避免害人。零售企业存在的意义就是降低流通成本，否则因为损害了国家和人民的利益，无法长久经营。任何一家珠宝零售店，自己不能盈利就忘了根，更别说自己不能盈利就让别人盈利了。你可以追求高利润，但消费者的理性选择更合理。那些成功的珠宝巨头也不能借势欺负同行。批发零售金店的出现有一定的道理。如果批发零售金店真的合理合法做生意，真的能造福于民，那就应该鼓励。可以看看服装、手机、化妆品等行业。有多少平价商店不是利国利民。

第四，批发零售金店对行业的破坏作用需要警惕。批发零售金店，便宜的珠宝店，确实是消费者低价购买黄金饰品的好选择。但是批发零售金店不要因为毛利低就想出一些歪点子，尤其是不能用低价来吸引游客然后去做其他以次充好忽悠消费的事情。如果这样做，真的会对行业造成伤害，因为会严重损害行业来之不易的良好零售环境。

不仅如此，批发零售金店因为现金流雄厚，也无法高价买到有问题的黄金。今年大量现金买卖金条的客户很多。我们不能说每一个大量买卖金条的客户都有问题，但我们必须警惕这种不正常的现象和行为，因为它可能为洗钱者和销赃者提供便利。有国才有家。任何为坏人提供机会的行为都是对不起国家的。所有批发零售金店都要做对得起手中庞大现金流的事情。

纵观中国珠宝行业的发展历史，每个历史阶段都会出现一些新的模式或者新产品。

今天我们可以发现，批发零售金店的出现，也可能是历史发展阶段的必然产物。这可能会改写中国的珠宝零售行业，或许2023年将是中国大部分品牌珠宝连锁企业渠道增长的历史高点。因为，一旦批发零售金店最终突破了一流品牌珠宝商的防线，尤其是占领了县级市场，那么每年需要付出几十万元的头部品牌珠宝商可能会迎来真正的关店潮。

中国珠宝行业是否会掀起新的发展浪潮，还有待观察。