从巨亏30亿到营收100亿！你从神坛上摔了下来，现在又回来了？ 做出这句口号的企业李宁，经历了风风雨雨，自身命运的反复变化，证明了商业市场一切皆有可能。

曾经，是当之无愧的行业龙头。

自2001年北京申奥成功，全民运动风潮正式来袭。作为一个知名运动员，李宁就是最好的品牌，最好的广告。短时间内，李宁品牌强势崛起，门店开遍大街小巷。

2003年，李宁营收首次突破10亿元；2004年，李宁在香港上市。2009年突破80亿元，超过阿迪达斯。2010年达到峰值94.55亿元，距离百亿大关仅一箭之遥。

曾经，盛极而衰，跌落神坛，上演V型反转。

2011年，李宁公司利润大幅缩水，同比下降65%。

2012年，危机开始蔓延，关店潮开始引爆，一年关店1800多家。

201-2013年营收下降30亿，曾经的奥运辉煌不复存在，曾经的行业老大大败！

如今，它卷土重来，重新焕发生机，公布的企业业绩令人眼前一亮！

2015年扭亏为盈后的第四年，李宁终于达到了他9年前“100亿的”左右。

3月22日，李宁发布2018年全年财报。数据显示，其营收增长18.4%，首次突破100亿元，达到105.11亿元。其营业利润同比上升74.4%至7.77亿元，净利润增长38.8%至7.15亿元，净利率从5.8%上升至6.8%，毛利率上升1个百分点至48.1%。

历时九年，李宁终于实现了当初营收破百亿的梦想，那么李宁是如何起死回生的呢？还能做到行业第一吗？

一个

产品:年轻化不仅仅是一句口号。

李宁的崛起得益于“天”的运动风格，“的地理位置和”的线下门店快速扩张，以及李宁“的人和”的创始人。

但随着行业的快速扩张，竞争对手越来越多，而当时的李宁缺乏自己的特色，定位尴尬。

技术上，它无法与阿迪达斯抗衡；创新方面，不如耐克；价格方面，不如安踏。依靠先发优势高速增长后，出现后劲不足的危机。

于是，李宁开始改变，先把口号改成“Make the Change”(让改变发生)；并提出了““返老还童””的定位，竖起了““90后李宁””的大旗，签约林志玲为代言人。

希望借助年轻化和品牌化的策略，抢占被其他品牌抢走的市场。

然而理想很丰满，现实很骨感。首先，就消费者而言，当时“90，”后，最大年龄只有20岁。哪里能有足够的力气去消费？不仅吸引不到新客户，老客户也流失了，真是“得不偿失，”！

更何况李宁当时真的做到了“年轻化”“品牌化”吗？话不多说，有图为证。看看这个老店面，也只能看出这个口号有多苍白。

这么过时的装修，这么老派的风格，这么混乱的陈列，你真的以为90后的李宁”标签能让90后喜欢吗？

但是，今天不一样了，现在的李宁很不一样了！

在门店形象方面，你可以去经历全新升级后的李宁门店形象所发生的巨大变化，比如简约时尚的设计、科技感十足的陈列、对体验细节的重视等...即使之前没有购买需求，人们也会想去参观！

店面功能方面，李宁的业态也更加丰富，不仅是购物场所，也是运动体验场所。

在这里，店员会为消费者提供专业的体脂率测试和跑步姿势测试服务，并根据数据结果给每一位消费者提出锻炼建议。购物不再是一种行为，而是一种态度！

在产品设计上，为了真正了解年轻人的需求，把握他们的喜好，李宁的设计师们走上街头，深入校园，通过深入观察，设计出年轻人喜欢的产品。

比如针对年轻人的街头篮球潮流产品线“BADFIVE”系列，就受到了年轻人的极大欢迎。

在产品创意上，李宁也会与知名明星、设计师合作，将个人个性、时尚元素融入产品中，以联名产品的模式吸引眼球。

比如李宁联合克劳迪娅及其团队的动漫形象Keenyhouse，推出了潮T和hat后来，我们与设计师张驰合作，推出了“张驰和”限量版产品。

同年，在“Hip-hop in China”席卷全国的热潮下，李宁和说唱品牌GOSH也卖定制鞋“ Le是雾都”；他还签约了中国嘻哈音乐冠军GAI，并推出了联名运动鞋。

没有疲软的市场，只有疲软的产品。想要吸引年轻人为你买单，就要真正创造出符合年轻人需求的产品，而不是简单的贴上“我们年轻”的标签。

2

营销:最耀眼的款式是国风。

真正引爆李宁的，是2018年以来李宁在国际各大秀场的抢眼表现。

不要做中国的耐克，做世界的李宁！

2018年2月7日，李宁登陆纽约时装周，发布“启蒙”系列。该系列采用最流行的时尚元素，融入鲜明的汉字和怀旧图案，将代表中国奥运的经典色彩(西红柿炒鸡蛋)搬上秀场，在国际舞台上展示中国风。

民族的就是世界的！这一波“国风”迅速引起刷屏热潮，大家纷纷感叹“。这还是我认识的李宁吗？”曾经是“严观县”的品牌现在变得如此国际化！

仅发布会当天，李宁微信指数飙升700%，相当于国外街头品牌或联名发布时的人气。发布会后的三天，李宁在纽约时装周的文章总曝光量超过1500万。

对企业的拉动作用也是立竿见影的。数据显示，发布会结束不到一分钟，很多新品已经在官网显示为“售罄”；时装周后，李宁市值也上涨30亿港元，股价上涨50%，为5年来最高。

而产品本身，也掀起了一波购买狂潮，启蒙鞋几乎被炒到了1500人民币以上，尤其是李宁启蒙2，甚至炒到了4000人民币“天价”。

三

一场大戏让李宁打了一个漂亮的翻身仗！

其实这迎合了中国人“文化自信”的需求。

随着我国经济水平和国际地位的不断提高，我们除了物质层面还需要精神层面的认同，通过中国文化的““走出去”和“””赢得世界对民族文化的认同。

李宁走上国际秀场后，也引发了一轮“国潮”。太平鸟、马森、波司登等一系列服装品牌纷纷参加国际时装周。就连广誉远这种老字号中药品牌也不走寻常路，跨界去作秀！

在众多品牌的共同努力下，“中国元素”成为2018年国际时尚圈的新热点。

自20世纪以来，一百多年来，中国人一直在追逐世界时尚潮流。最后，近几年来，来自家的国货正以东方潮流的姿态，逐渐成为国际新潮流。

四

未来:宁还会是行业老大吗？

李宁年报发布后，面对百亿营收的记录，李宁本人也是兴高采烈。在香港中央大厦35层，他当众定下““中国第一、亚洲第一、”全球领先”的目标，有隔空向本土老大安踏宣战的味道。

最初几年，安踏在市场表现上只是落后李宁“小哥哥”。但由于李宁策略不当，安踏营收在2012年首次超过李宁，李宁自此被甩在后面。现在，李宁卷土重来，那么这次他能成功吗？

当然，我们必须承认，无论是李宁的年轻化产品，还是其全民时尚营销，都取得了一定的成绩。但需要注意的是，企业的转型发展从来都是““长久，””的长久之计，而不是“一季“两季””的走秀之路。

首先，在产品方面，李宁的R&D投资近年来在四大本土运动品牌中一直排名垫底。其研发支出仅占总营收的2.2%，而安踏的研发支出占比已连续多年超过5%。

我们知道乘积是1，其他的是0。如果没有真正的创新，那么产品包装再花哨，也不会赢得市场的认可。

其次，在营销上，李宁虽然引领了““中国风””的热潮，但促进了企业品牌的传播。

然而，市场热点瞬息万变。谁能预测李宁这一波感情能撑多久？现在，一些消费者已经开始担忧，李宁也逐渐抛弃了基本，浮于表面，开始用logo信仰来充值。

最后，在品牌层面，自李宁品牌建立以来，李宁长期以李宁自身形象为依托，强调冠军形象。

然而，新一代消费者对李宁的认知度其实在逐渐减弱。他们不会为冠军形象买单。所以他们要想延续品牌价值，还是需要依靠优秀的产品来打造自己的核心竞争力。

总之，企业的转型升级，从来都不是徐来的田园诗。并不轻松活泼。仅靠一两个爆款产品和一两个景区营销就能实现。而是靠专注的研发，持续的创新，扎实的产品，让企业立于不败之地。

电视上李宁“90后”广告里的一句话“，沿着旧地图，找不到新大陆”。有来源吗？ 来自拜伦·戴维斯(中文名拜伦·戴维斯)的语录“你不会用旧地图找到新大陆”翻译成中文就是“跟着旧地图走，却找不到新大陆”。

我不喜欢标新立异，只是不认同千篇一律。不要总是拿我和别人比较。我只在乎和自己一寸一寸的竞争。你给我安排的路，总是让我迷失。沿着旧地图我找不到新大陆。我相信变化就是力量。让改变发生，90后李宁。做出改变”

扩展数据:

李宁《90后》广告中的广告语分别来自阿炳语录“不是我喜欢标新立异”，丹琳语录“我只是不认同一成不变”，萝拉语录“不要总拿我和别人比”，伊辛巴耶娃语录“我只在乎和自己一寸一寸的比”。

还有唐笑的语录“你给我安排的路总是让我迷失方向”，最后一句话来自拜伦·戴维斯的语录“我沿着旧地图找不到新大陆”。

参考资料:百度百科-拜伦·戴维斯

什么叫“90后李宁”？ 李宁的口号其实是一语双关。

李宁:第一层意思是，所谓90后的孩子是很头疼的一代，但并不是说90后的孩子不好，而是他们有自己的追求，有自己的审美，有自己的人生观和价值观。他们思想封闭却渴望自由奔放的生活，讨厌按照老一辈的安排按部就班地过自己平淡的生活。他们渴望独立和改变。改变自己，改变周围的环境，改变老一辈的错误认识和不合理安排。

第二个意思更简单。1990年，李宁体育用品公司成立。从时间和人性化来看，李宁公司也属于90后。从90年到2010年，李宁公司已经从一个默默无闻的小公司发展成为一家颇具规模的多元化体育用品公司。它经历了很多，付出了很多，被排挤，遇到了困难，但是李宁公司成功了。因为1990年成立的李宁公司，就像所谓的90后孩子一样躁动不安，渴望独立创新，渴望成功，渴望证明自己，实现人生价值。

俗话说，殊途同归，都是为了做出改变，勇于改变自己，或者不断修正自己，让自己在前进的道路上更接近成功。

希望我的回答能让楼主满意。

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